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南方日报:虚假广告为何猖狂

2018-06-06 16:03:42 来源:南方日报 收藏

继“广告神医”刘洪斌、胡祖秦之后,又一名“神医”被证实是演员演绎而成。某省级卫视的一则生发广告中,来自“中医世家”的“秃大夫”赵文生宣称自己是发明人,并通过试验,证明该产品“3天止脱发,21天长新发”。然而最近,他被发现只是一名群众演员,赵本人亦承认,一家广告公司找到他,让他“演一个医生或者演一个大夫”,然后“穿白大褂,给化了化妆”,就拍了那段广告。

生发产品属于具有特殊功能的化妆品,如同具有特定功能的保健食品,无论宣称怎样安全,都会有或多或少的毒副作用,必须经过一定标准的有效性检验、安全性评价。从目前来看,该生发产品效果如何还暂不可知,但就宣传方式来看,它的确违背了相关法律法规。比如,它一面宣称自己出自“中医世家”,却又言之凿凿地自立为“蒙医品牌”,其自相矛盾的程度,令人跌破眼镜。然而现实是吊诡的,所谓“广告搭台、经济唱戏”,从来都是一种有效的营销策略。早前,广告套路里体现的那种无所不用其极,已经得到数个案例的明证。无论是药品领域的莎普爱思,还是保健品领域的鸿茅药酒,大约都是这般“挣快钱”的路子,要么寻找“明星代言”,要么聘用“广告艺术家”,甚或表演“素人出镜”,却总能赚得盆满钵满。

或许有人要问了,虚假广告如此粗糙,为什么还有人信?这就说到了广告的投放策略。最近几年,有人提出了“消费降级”理论,原因是“消费升级”可能会让一些供给稀缺的消费领域开始变得拥挤,这时转而覆盖更大众的低层次市场就成为一种可行的商业策略。在这里,“降级”并非产品质量层面上的意思,而是指渠道下沉,去主动挖掘四五线城市的广大消费者。在我看来,这些虚假广告就是成功利用了渠道下沉,找准了那些依赖电视、缺乏辨识力的中小城市消费者。以2016年的药品广告为例,在省级卫视药品广告体量缩小的情况下,省级地面台的药品广告增幅37.3%,省会城市台的增幅达49.7%,其中的指向不言而喻。那些信奉“神药”的人,普遍有着其宣传所对应的症状,他们也高度依赖电视媒介的公信力,很少去认真比对、求证一个产品的可靠性,这正是虚假广告希望找到的那些客户。

与此同时,虚假广告治理往往也是绵软无力。首先,电视媒体对广告有需求,特别是出于创收和问责角度考虑,个别电视台还会打擦边球,将广告时段外包出去,由外面的制作公司做成专题片、纪录片等,诸如“养生课堂”“名家讲座”等,基本上认不出是广告。其次,按照《广告法》《药品广告审查办法》等相关规定,当地食药监部门为审查主体,要取得广告批文才能上电视。但需要指出的是,此处作为审查主体的食药监部门,指的是产品企业生产地,在生产企业为当地创造大量税收和拉动就业的情况下,往往容易出现地方保护主义的情况。第三,广告发布地的工商部门有监督责任,但根据相关规定,处罚力度非常低,最多也只有几千块,这对动辄投入上亿元营销的企业而言,很难形成约束作用。但话说回来,根治虚假广告就应该着力于违法成本这一点,只有加大处罚力度,才能督促企业安分守己、循规蹈矩。

虚假广告依托于精巧的话术构建,借助于大众媒体传播,对消费者的迷惑性非常大。应该注意到,近来一系列虚假广告被曝光,说明了它不是偶然的,而是有其生存的利益土壤。希望有关部门能以此为切入点,对电视上的虚假广告来一次集中治理,进一步制定规范,提高违法成本。

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标签:疼痛 疾病
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